Marketing Sadržajem (Content Marketing)

Stigla je era kada su reklame počele da nas ,,dave” i kada uhvatimo sebe razmišljajući zašto uopšte više gledam TV i/ili da li ću na kraju uzeti taj YouTube Premium samo da mi više ne iskaču reklame za Reebok, Nike, Adidas, masterclass-ove i ostale zavrzlame.

Potrošači žele nešto novo, nešto korisno, nešto nenapadano i nešto što će zapravo dati relevantne informacije, učiniti da se osećaju bolje i intelektualno bogatije. Kupci žele da neko razume njihove želje i potrebe. Žele komunikaciju i sadržaj.

Stigla je era kada su reklame počele da nas ,,dave” i kada uhvatimo sebe razmišljajući zašto uopšte više gledam TV i/ili da li ću na kraju uzeti taj YouTube Premium samo da mi više ne iskaču reklame za Reebok, Nike, Adidas, masterclass-ove i ostale zavrzlame. 

Potrošači žele nešto novo, nešto korisno, nešto nenapadano i nešto što će zapravo dati relevantne informacije, učiniti da se osećaju bolje i intelektualno bogatije. Kupci žele da neko razume njihove želje i potrebe. Žele komunikaciju i sadržaj.

A sada nešto sasvim drugačije – jedna klasična definicija Content Marketing-a.

Šta je zapravo Marketing Sadržajem ili Content Marketing?

Marketing sadržajem ili Content Marketing predstavlja strateški pristup koji ima za cilj da putem korisnog, relevantnog i doslednog sadržaja privuče i zadrži jasno definisanu ciljnu grupu. Krajnji cilj ove strategije je podsticanje profitabilne akcije potencijalnih kupaca – odnosno, prodaja proizvoda. 

Drugim rečima, suština ovog pristupa je da se kroz deljenje zanimljivih blog postova, videa, članaka, ebook-ova, infografika, PPT prezentacija, newslettera, izveštaja, imejlova i slično poveća vidivljost nekog brenda, usluge, ličnosti ili proizvoda, a samim tim i prodaja, tj. zarada.

Međutim, ono što ga razlikuje od tradicionalnog pristupa vođenog prodajom je što kontent marketing ima za cilj stvaranje kvalitetnog odnosa između poslovanja i potrošača. Taj odnos potom postaje razlog zbog kog se posmatrač odluči na kupovinu onoga što nudite.

Izazivanje bazičnih emocionalnih reakcija u marketingu sa primerima

Tradicionalni marketari se godinama u nazad baziraju na izazivanju bazičnih emocija kod potrošača kako bi plasirali svoje proizvode – od ,,sex sells” pristupa do povezivanja prozivoda sa nečim drugim što u nama izaziva lepe (ili ružne) emocije. 

Npr. čuvene reklame za Oktoberfest – pivo + lepe žene = savršen spoj. Zatim, reklame za Plazma keks na kojoj se prikazuju deca i stara parola ,,Ne pušta te da odrasteš”,, Coca Cola i pokloni za Novu Godinu, Old Spice i privlačan muškarac na belom konju. Primera nikad dosta…

I dok marketaški trikovi i dalje haraju tržištem, sve više potrošača zapravo želi sa-dr-žaj! Da li je to toliko teško?

Zapravo… nije. 

Jer, kao što smo već pomenuli, stigla je nova era. Era kontent marketinga. Era u kojoj se kompanije pitaju šta je to što potrošačima treba, o čemu razmišljaju i koja su njihova realna interesovanja, problemi, nedoumice, želje i potrebe. 

Dakle, bavimo se publikom. A ne samo proizvodom.

Kolač u tiganju? Nemoguće…

Miks tradicionalnog i kontent marketinga na primeru Oreo

Jedan lep primer prelaska tradicionalnog marketinga na pravac kontent marketinga je trenutak kada je Oreo u saradnji sa serijom Igra Prestola napravio uvodnu špicu od kolačića kao i limitirano izdanje kolačića sa amblemima 3 kuće Vesterosa: Lanistera, Targerijena i Starkovih. 

To je dovelo do značajnog skoka u prodaji, samo zato što je kompanija prepoznala kako da se usmeri na ono što ljudi zapravo vole – seriju. I podstakla je želju kod potrošača da sakupe sva tri amblema. Bravo za Oreo!

Redovna godišnja marketing kampanja – Spotify Wrapped

Drugi primer uspešnog kontent marketinga je ono što radi Spotify za svoju publiku.

Od 2016. godine, Spotify je pokrenuo marketinšku kampanju Spotify Wrapped, koja je brzo postala viralna. Jedanput godišnje u decembru aplikacija svojim korisnicima pokaže kompilaciju podataka o njihovoj aktivnosti tokom pređašnje godine i poziva ih da dele rezultate na društvenim medijima. 

Ono što je uključeno u izveštaj je lista od 5 muzičara koje je korisnik/ca najviše slušao/la, najslušanje pesme i omiljeni žanrovi i ono što je najzabavnije je da se podaci dele u vidu mima, što daje duhovit prizvuk kampanji. 

Po čemu se ova kampanja razlikuje od drugih?

Pre svega, korisnici na ovaj način upoznaju sebe i svoj muzički stil, ali i svoje pratioce i one sa kojima su konektovani. 

Takođe, ova kampanja je uspela da stvori veliku količinu sadržaja generisanog od strane korisnika (user generated content). Ljudi su krenuli da ostavljaju komentare, prave videe, reakcije, i rangiraju najbolje i najgore Spotify Wrapped liste.

Zašto je Content Marketing važan?

Moderni problemi zahtevaju moderna rešenja. 

Drugim rečima, u novoj digitalnoj eri, tradicionalne marketinške metode više nisu toliko uspešne. Potrošači su postali pametniji, i uključeniji. Dosta im je promocije radi prodaje i prostog plasiranja proizvoda na tržište koji bi možda nekome i trebali kada bi znali čemu oni služe i kako doprinose njihovom žitovtu. Iliti ,,Čemu ovo služi? A uz to i ne radi… “

Ljudi žele vrednost. Relevantnost. Korisnu informaciju. Zabavu. Smeh. Žele odgovor na pitanje – kako da rešim ovaj problem, i zašto i kako ovaj proizvod i/ili usluga mogu da unaprede moj život, da li je ono što je najskuplje ujedno i najbolje ili postoje i neke druge jednako efikasne a jeftinije opcije, i uopšte zašto ja sada ovo gledam, i slično. 

Glavnu ulogu u davanju odgovora na ova pitanja igra upravo marketing sadržajem.

Postoje 4 glavne upotrebe kontenta koje se mogu implementirati u svakoj marketinškoj strategiji:

• Privlačenje ili atrakcija podrazumeva kreiranje kontenta koji skreće pažnju na vaš brend ili poslovanje. Svi se sećamo kampanje Drama u taksiju koji je za cilj imao da skrene pažnju na Jugoslovensko dramsko pozorište na duhovit i nesvakidašnji način. U ovakve svrhe se pored video formata, često koriste i neobični vizuali, blog postovi, posteri, objave na društvenim medijima, i slično.

• Autoritet: Sledeći cilj kontent marketinga je izgradnja vašeg brenda kao autoriteta i lidera u industriji u kojoj poslujete putem pravljenja informativnog i korisnog sadržaja, tj. nečega što vrednosno doprinosi vašoj publici, što će ih edukovati i/ili im rešiti problem i dokazati stručnost. Ovde spadaju e-knjige, seminari i vebinari, javna predavanja, i slično. 

• Afinitet se odražava kroz izgradnju odnosa sa ciljnom publikom tako što izbacujemo one sadržaje koji će sa njima rezonirati na emotivnom nivou. Sadržaji koji se ovde dele su lične priče i iskustva, sadržaj generisan od strane korisnika, kao i postovi na društvenim medijima u kojima se pokazuje vrednost brenda. Uzmimo opet kao primer Plazma keks. Plazma je toliko snažan brend da potrošači sami redovno objavljuju nove recepte i ideje za Plazma torte, kolače, frapee i razne varijante u kojima se keks koristi. Inspirisan time, pokrenut je i novi websajt – Plazmastičarnica.  A sadržaj kreiran od strane korisnika se samo gomila…

• Akcija se usmerava na davanje podstreka ciljnoj publici da napravi korak i preduzmu akciju. Jedan primer je pozivanje pratilaca da se prijave na njuzleter ili pak da kupe određeni proizvod. Ovakav cilj kontent marketinga između ostalog uključuje i demonstraciju proizvoda.

Brand kampanja uz pomoć publike – primer GoPro

GoPro je čuvena malena kamera koja je najbolje kvalitete kamera spakovala u robustan okvir. Uglavnom se koristi za snimanje sportova, a naročito ih vole ljubitelji ekstremnih sportova. Takože je pogodna za snimanje iz prvog lica. 

Šta ti više treba? Ovo je uređaj koji sam sebe reklamira. 

A upravo takvu strategiju brend i koristi. Njihova strategija digitalnog marketing se mahom zasniva na kreiranju video materijala i to od strane korisnika. Koliko su uspešni može se videti pre svega po tome da imaju preko 20 miliona pratilaca na Instagramu, a preko 30 miliona na svim društvenim medijima zajedno. 

Pored toga, često objavljuju novosti i daju savete o tome kako kamera može da se koristi za dobijanje što boljih efekata, snimaka i kadrova. 

Drugim rečima, GoPro ekipa jako efikasno koristi različite marketinške kanale i forme – od deljenja zabavnog i impresivnog video materijala, do davanja uputstava o tome kako je najbolje koristiti kameru. Samim tim, oko sebe imaju veliki broj zadovoljnih kupaca spremnih da to podele sa širom publikom kroz kreiranje svog kontenta.

Razvoj komjunitija – Interakcija branda i publike – primer Guarane

A sada jedan domaći primer…

Svima nam je poznata namrgođena crna Guarana sovica sa prilično direktnim i duhovitim izjavama.

Takođe, sasvim nam je jasno čemu napitak služi – da ostaneš duže budan. A njihov način građenja mim kulture i snažnog komjunitija gde je Guarana uvek u toku sa najnovijim dešavanjima daje joj jaku sposobnost da rezonira sa potrošačima.

Koristeći zabavan i interaktivan pristup gde pratioci i korisnici mogu da učestvuju u razvoju brenda, oni dobijaju pričino efektivnu marketinšku strategiju, kao i gomilu kontenta kreiranog od samih potrošača.

Kao rezultat, njihovi postovi na društvenim medijama su uvek praćeni velikim brojem komentara i reakcija, a stikeri su čest ukras laptopova i soba. Drugim rečima, svi znaju za Guaranu.

A sada jedan domaći primer… 

Svima nam je poznata namrgođena crna Guarana sovica sa prilično direktnim i duhovitim izjavama. 

Takođe, sasvim nam je jasno čemu napitak služi – da ostaneš duže budan. A njihov način građenja mim kulture i snažnog komjunitija gde je Guarana uvek u toku sa najnovijim dešavanjima daje joj jaku sposobnost da rezonira sa potrošačima. 

Koristeći zabavan i interaktivan pristup gde pratioci i korisnici mogu da učestvuju u razvoju brenda, oni dobijaju pričino efektivnu marketinšku strategiju, kao i gomilu kontenta kreiranog od samih potrošača. 

Kao rezultat, njihovi postovi na društvenim medijama su uvek praćeni velikim brojem komentara i reakcija, a stikeri su čest ukras laptopova i soba. Drugim rečima, svi znaju za Guaranu.

Kako izgraditi uspešnu kontent marketing strategiju: Saveti

Za kraj, ono što bi svakom ko se upušta u svet kontent marketinga koristilo je nekoliko saveta o tome kako da na što efikasniji način osmisli i implementira svoju strategiju. Neke od naših ideja su: 

• Dobro istražite svoju ciljnu publiku. Istraživanje ciljne publike se pre svega odnosi na razumevanje njihovih želja, potreba, problema, interesovanja i preferencija. 

• Koristite multimedijalni sadržaj jer na taj način ono što objavljujete biva vidljivije i pristupačnije pratiocima. 

• Delite kvalitetan materijal. Sadržaj koji je koristan, informativan i vredan pažnje mnogo više doprinosi vašem brendu i vašoj ciljnoj publici, nego pravljenje kontenta radi ostvarivanja nekog mesečnog broja objava.

• Optimizacija je pola posla. Bez adekvatne optimizacije za pretraživače i društvene medije, vaš brend dolazi u opasnost da ostane neprimećen.

• Promocija, promocija i promocija. Korišćenjem različitih promotivnih metoda digitalnog marketinga možete značajno povećati vidljivost svog brenda, a ujedno i prodaju.

• Merenje rezultata je jako bitan korak jer vam omogućava da ispratite šta je to što funkcioniše, a šta je potrebno izbegavati u kontekstu proizvoda ili brenda koji želite da promovišete.

• Izaberite iskusan marketinški tim. Na kraju, ono što možete da uradite je da odaberete kvalitetan tim ljudi koji će sve korake kontent marketinga obavljati za vas i u saradnji sa vama. Na ovaj način sve vaše ciljeve, ideje i preferencije možte prepustiti ekspertima i gledati plodove svog rada.